Srpski / Arhiva brojeva / DESETI BROJ / mr ALMIRA HUSEINOVIĆ: Utjecaj novih tehnologija na menadžment elektronskih medija, str. 64-72
Almira Huseinović, Institut za edukaciju „ECOS“, Vanjskotrgovinska komora Bosne i Hercegovine
SADRŽAJ
Cilj ovog rada jeste elaborirati i prezentirati utjecaj novih tehničko-tehnoloških rješenja na menadžment elektronskih medija. Elektronski mediji u današnje vrijeme zauzimaju posebno mjesto i imaju iznimno velik značaj u upotpunjavanju ukupnog društvenog ambijenta. Kao što je sve podložno promjenama, usljed veoma brzog razvoja tehnologije, tako se i elektronski mediji moraju prilagođavati brojnim i stalnim promjenama, kako bi uopće mogli opstati i ostvariti konkurentsku poziciju. Stoga, menadžment elektronskih medija posvećuje veliku pozornost novim tehnologijama, jer od inkorporiranja novih tehnologija u rad elektronskih medija, ovisi njihova budućnost i perspektiva opstanka i razvoja. Posebna pozornost u ovom radu je posvećena utjecaju novih tehnologija na menadžment elektronskih medija u Bosni i Hercegovini, a koji su još uvijek relativno “mladi“ i zahtjevaju prihvatanje novih paradigmi koje nove tehnologije sa sobom donose. Za dokazivanje stvarnog utjecaja novih tehnologija na menadžment elektronskih medija, korištena je metoda analize sadržaja dosadašnjih istraživanja unutar tog sektora djelatnosti, a koja nisu široko zastupljena. Zaključak je da elektronski mediji trebaju educirane i profesionalno osposobljene ljudske resurse obučene za upravljanje novim tehnološkim rješenjima produkcije programa i sadržaja. Potrebno je ulagati ogromne napore na podizanju razine znanja i vještina djelatnika, neposrednih izvršitelja na novim tehnološkim strojevima, koji olakšavaju rad, ubrzavaju proces, povećavaju kvalitetu rada i ukupnog rezultata.
Ključne riječi: tehnologije, menadžment, elektronski mediji, znanje, kvalitet
The effect of new technology on electronic media management
Almira Huseinović, “ECOS“ Institute for Education, Foreign Trade Chamber of Bosnia and Herzegovina
ABSTRACT
The purpose of this paper is to elaborate and present the effects of new technical and technological solutions for electronic media management. The electronic media hold a special place in today’s world and have exceptionally great importance in complementing the overall social environment. In view of the ever growing technological development, which as a result imposes changes, the electronic media likewise have to adapt to numerous and constant changes in order to remain competitive and remain on the global scene. Consequently, the electronic media management is devoting special attention to new technologies, as their future perspective of subsistence and development depend on the incorporation of new technologies into the work of the electronic media. This paper pays particular attention to the effects of new technologies on the electronic media management in Bosnia and Herzegovina, which is still “crude” and requires the adoption of new paradigms that the new technologies bring. In order to prove the actual effects of new technologies on electronic media management, a content analysis method of the existing researches, not widely represented within the sector, was used. The conclusion is that the electronic media require educated and professionally skilled human resources trained to manage the new technological solutions in programme and content production. It is important to put in great efforts in raising the level of knowledge and skills of the employees, hands-on users of the new technological equipment, which facilitates the work, speeds up the process, boosts operational quality and the overall results.
Key words: technologies, management, electronic media, knowledge, quality
1. UVOD
U današnje vrijeme mediji imaju iznimno veliku društvenu ulogu, te su postali značajan društveni faktor utjecaja. Mediji predstavljaju sumu moćnih sadržaja, znanja, informacija, kao i novih tehnologija. Temeljni uvjeti efikasnog funkcioniranja i permanentnog usavršavanja medija usporedo s intenziviranjem promjena u okruženju jeste permanentni razvoj menadžmenta unutar medijskih kuća. Mediji imaju „izuzetnu ulogu u kreiranju javnog mnijenja u svijetu, ali i u oblikovanju najvažnijih političkih odluka na globalnom planu“[1].
Održavanje i uvođenje novih tehnoloških rješenja u oblasti komukacija veoma često zahtijeva promjene ponašanja svih sudionika zahvaćenih tim procesom. To podrazumijeva odrecanje od postojećih pravila i principa djelovanja, a s njima sigurnosti i povjerljivosti. Nerijetko tradicija, navike, osobne sklonosti i strahovi sprečavaju promjene ponašanja. Stoga, zahtjev za promjenom ponašanja treba biti izuzetno motiviran, jer promjene često prate napetost i nesigurnost, te mogu uzrokovati izuzetno jake otpore i blokade. Brzi i nezaustavljivi razvoj medija u posljednjim decenijama ne ostvaruje se samo pod utjecajem tehnološkog napretka i razvoja, već i primjenom modernih načela i principa menadžmenta, posebno u oblasti upravljanja ljudskim resursima.
2. MENADŽMENT I NOVA TEHNOLOŠKA RJEŠENJA U SEKTORU MEDIJA
Na trenutnom stepenu tehnološkog, kao i ekonomskog razvoja, uvođenje i primjena modernih tehnoloških rješenja u procesu djelovanja i funkcioniranja bilo koje ljudske djelatnosti, predstavlja jedan od dominantnih faktora razvoja svakog preduzeća (kolektiva). Organizacije koje nastoje zadržati i poboljšati svoju trenutnu konkurentsku poziciju na tržištu trebaju permanentno i sistemski pratiti i primjenjivati nove tehnologije u skladu s trenutnim mogućnostima i zahtjevima okruženja u kome djeluju.
Obzirom da nove tehnologije omogućavaju i uzrokuju važne strateške promjene, potreban je i strateški pristup tim promjenama. Ta činjenica se posebno odnosi na tržište elektronskih medija, obzirom da je industrija elektronskih medija sektor naprednih tehnologija. Temeljne karakteristike tog sektora su pojava novih tehničko-tehnoloških rješenja, permanentno intenzivirano pojavljivanje novih aktera na tržištu, kontinuirano uvođenje novih usluga, brz razvoj novih poslovnih modela, te izražena tendencija ka horizontalnim i vertikalnim integracijama među kompanijama. S tim u vezi, nesporan je utjecaj koji nove tehnologije imaju na menadžment, a posebno na područje upravljanja ljudskim resursima u sektoru medija, sa stanovišta unapređenja ukupnog poslovanja.
Gotovo sve medijske kompanije se susreću sa izazovima poput: stalnog razvoja nove ponude sadržaja, promjenljivošću, suradnje sa mnogobrojnim lokalnim radije nego sa stvarnim međunarodnim tržištima i balansiranja između ekonomskih te više različitih društvenih ciljeva. U suštini svakog medijskog biznisa, nalazi se prolazna roba: sadržaj. Bilo da se radi o vijestima ili zabavnom programu, reportažama ili pričama, činjenicama ili fikciji, sadržaj je u suštini neopipljiv i ovisan od trendova, mode i inspiracije. Iznimno često je potrebno stvarati svakodnevno i iznova, a sve to je, uglavnom, kratkog vijeka. Ekstremni slučajevi su prijenosi uživo sportskih događanja ili vijesti. Općenito gledajući, programski sadržaj koji emitira određena televizijska kuća ima kratak životni vijek, osim iznimno rijetkih kultnih programa.
Posljednjih dvadesetak godina, dogodio se veoma velik zamah u razvoju elektroničkih medijskih sistema. Prije skoro 40 godina lansiran je prvi komunikacijski satelit, a u današnje vrijeme ima više od 200 takvih satelita, od kojih svaki prenosi veliku količinu podataka i informacija, kruži oko Zemlje. Omogućena je i trenutačna komunikacija između lokacija na potpuno različitim stranama svijeta. Također, ubrzan je razvoj i drugih tipova elektronske komunikacije, sve više i više integriranih sa satelitskim prijenosom (transmisijom). Nije postojao niti jedan transatlantički ili transpacifički komunikacijski kabel prije 1950-ih godina. Prvi takav kabel je provodio manje od 100 linija za glasovnu komunikaciju, a sadašnji kabeli prenose više od milion. Era stvaranja globalnih medijskih giganata započinje tek početkom 1980-ih godina. Usljed pritiska Međunarodnog monetarnog fonda (IMF), Svjetske banke (WB) i vlade SAD-a da se štampa i svi standardni emiteri komercijaliziraju, a paralelno sa razvojem satelitske i digitalne tehnologije, započinje globalna era medija.
„Neke od najjačih medijskih giganata: Time Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom, News Corporatio, Unversal i NBC, izuzev što djeluju na globalnom tržištu kako bi mogle konkurirati jedna drugoj, imaju udjele u raznovrsnim industrijama, poput industrije filma, izdavaštva knjiga, TV programa i mreža, posjeduju zabavne parkove, muzeje, raznovrsna novinska izdanja itd. Samo film, primjerice, nadalje generira muzička izdanja, CD-ROM-ove, DVD izdanja, moguće televizijske emisije, video igre i tako u nedogled. Time Warner i Disney okupljeni su oko TCI-a, najveće kablovske kompanije u SAD-u koja, također, ima udjele u globalnim medijima. Ukupni udjeli ovih medijskih dioničarskih društava donose veliki profit, a zahvaljujući svojoj specijaliziranosti za pojedine dijelove tržišta, nedvojbeni su vladari medijske distribucije i produkcije na globalnom tržištu. Osnovni paradoks najnovijeg razvoja medija jeste u tome što je izbor onoga šta ćemo, kako ćemo i gdje ćemo konzumirati sve veći, vlasništvo nad medijima, profitabilnost i kontrola informacija sve više se koncentrišu u rukama malobrojne elite“[2].
Drugi red ove medijske krune na tržištu našle su kompanije koje djeluju na nacionalnoj ili regionalnoj osnovi ili su specijalizirane za neka specifična tržišta na globalnoj razini. Više od polovine takvih medija je nastalo u Sjevernoj Americi (Westinghouse-CBS, New York Times Co., Hearst, Comcast & Gannet). Većina filmske i televizijske produkcije, knjižnog izdavaštva, novinskih izdanja, satelitskih sistema, muzičke produkcije i svega drugog srodnog medijima u rukama je 50-ak tvrtki, na čelu sa 9 medijskih giganata, čije je sjedište u Evropi i Sjevernoj Americi. Takva koncentracija medijskog kapitala u svijetu globalne ekonomije svoje izvorište i temelje ima u zapadnim, kapitalističkim zemljama. Takve kompanije su međusobno veoma snažno povezane, obzirom da, u pravilu sigurne igre s konkurencijom, svaka od prvih 9 tvrtki ima dioničarskih udjela u drugim konkurentskim kompanijama.
Kompanije iz sektora medijske industrije se, u najvećem broju slučajeva, natječu na sljedećim frontovima: za neodoljive sadržaje (tržište autora), za pozornost krajnjih korisnika i potrošnju (tržište potrošača), te za korporativne marketinške budžete (tržište sponzora i oglašivača).
Medijska tehnološka rješenja i nove tehnologije emitiranja sa sobom donose dinamične i brze promjene u okvire djelovanja i funkcioniranja medijskog sektora. Internet, digitalna televizija, mobilni mediji, Ipod ..., sve više postaju dijelom svakodnevnog življenja i iz temelja mijenjaju dosadašnje načine shvatanja medija i odnosa pojedinaca prema medijskim sadržajima.
Današnji (novi) mediji utječu na ekonomsku, socijalnu, kulturnu i svaku drugu politiku djelovanja i funkcioniranja u sektoru medijske industrije.
Globalno promatrajući, prisutan je:
Nove medijske tehnologije podrazumijevaju: digitalno emitiranje, emitiranje temeljeno na Internet protokolu (IPTV), itd.
Kvalitetan informacioni sistem omogućava menadžmentu preduzeća da na svim nivoima i u svakom trenutku procesa poslovanja ima provjerljivu, pouzdanu i tačnu informaciju o svim događanjima. Na takav način se omogućava i stvara ambijent menadžmentu za donošenje relevantnih, pravovremenih i optimalnih poslovnih odluka, temeljenih na analizi proteklih događaja, statističkim podacima, trendovima, trenutnom stanju. Glavni je cilj upravljanje medijskom kompanijom sa zadatkom ostvarenja postavljenih ekonomskih, društvenih, financijskih i svakih drugih poslovnih pokazatelja za prethodno postavljeno i definirano razdoblje.
Brzina i nepredvidivost društvenih promjena, konstantni i nezaustavljivi tehničko-tehnološki rast, s njim povezane inovacije, kao i sve prisutni neizvijesnost i rizik poslovnog uspijeha, nameću potrebu korištenja načela i principa menadžmenta u medijskim kompanijama. Da bi mediji efikasno funkcionirali i da bi se usavršavali, neophodno je da se, usporedo sa stalnim promjenama u okruženju, kontinuirano razvija i kultura menadžmenta u okviru medijskih kuća. Bosanskohercegovački mediji se susreću s brojnim problemima i poteškoćama u svom radu. Negativna opća ekonomska situacija u državi, relativno mala vrijednost marketinškog oglašavanja u elektronskim medijima, izrazito visoki izdatci uvođenja i inkorporiranja novih tehnologija u medijske kuće, relativno visoki troškovi educiranja i obuke ljudskih resursa za rad s novim tehnologijama, samo su neki od najvažnijih problema i poteškoća.
S tim u vezi, istraživanje i analiziranje utjecaja primjene novih tehnologija u sektoru elektronskih medija na formuliranje i definiranje poslovne strategije i stilova upravljanja može biti koristan doprinos teorijskim i empirijskim aspektima unapređenja i poboljšanja ukupnog rada elektronskih medija u Bosni i Hercegovini.
To znači da menadžment obuhvata niz međupovezanih funkcija, kao što su planiranje, organiziranje, vođenje i kontrolu, a koje su relevantne za uspostavljanje i egzistiranje efikasnih, efektivnih i pouzdanih procesa.
Planiranje, kao polazna (prva) menadžerska funkcija, podrazumijeva određivanje ciljeva i standarda učinka. Nakon procesa analize stvarnog stanja sa svim okvirnim uvjetima formuliraju se odredbe za planiranje. U tim odredbama su sadržani, kako dugoročni, strategijski, tako i operativni i mjerljivi ciljevi.
Menadžerska funkcija organiziranja podrazumijeva stvaranje područja i okvira nadležnosti i zadataka. Organiziranjem se treba odrediti što je čiji posao i do kada se on obavlja. Također, trebaju se definirati i profili mjesta i stručne kompetencije, saradnici se trebaju postaviti, ili uvesti u posao, a potrebne su odgovarajuće upute za ovlašćenja. Planiranje ljudskih resursa je nužno, a tu se ubraja i utvrđivanje kvalifikacija, te kao rezultat toga potreba za dodatnim obrazovanjem (bilo formalnim ili neformalnim).
Za upravljanje su potrebni primjereni alati, instrumenti i stilovi upravljanja. U tom segmentu posebnu ulogu i mjesto ima odgovornost uprave preduzeća. Koji stil upravljanja se potencira u preduzeću? Da li taj stil odgovara kulturi preduzeća? Da li se ljudski resursi mogu dovoljno motivirati? Kako i na koji način teče komunikacija u preduzeću?
Korištenjem različitih kontrola (četvrta menadžerska funkcija) vrši se usporedba između cilja kojem se teži i postignutog stanja (poslovnog rezultata). Na takav način se utvrđuje stupanj postizanja cilja kako bi se odstupanja učinila transparentnim, izvela poboljšavanja i forumulirali novi ciljevi.
Osnovni je cilj menadžmenta (upravljanja) postizanje takav stupanja do kojeg skup svojstvenih karakteristika ispunjava postavljene zahtjeve. Tu se, u principu, radi o ispunjavanju zahtjeva i interesa kupaca proizvoda i korisnika usluga, odnosno klijenata (potrošača). Pri tome se može raditi o konkretno formuliranim interesima zahtjevima kupca, korisnika, odnosno klijenta, koji su eksplicitno pismeno formulirani u ugovoru. Ali kupac eventualno ima druge zahtjeve, koji se za njega tako podrazumijevaju, da ih čak i ne formulira. U takvom slučaju, preduzeće poduzima potrebne radnje kako bi istražilo i ove specifične zahtjeve, uz nastojanje da postigne što veću razinu zadovoljstva kupca, proizvoda ili korisnika usluge. O ispunjavanju zahtjeva odlučuje isključivo i samo kupac, odnosno korisnik, koji donosi konačnu odluku o kupnji konkretnog proizvoda ili korištenju konkretne usluge.
3. ORGANIZACIJSKA STRUKTURA ELEKTRONSKIH MEDIJA U BOSNI I HERCEGOVINI
Tržište emitiranja RTV programa u Bosni i Hercegovini je karakteristično po prisustvu brojnih aktera i učesnika. Postoji visok stupanj medijskog pluralizma. Zaključno s 31.08.2010. godine, 199 subjekata je dobilo dozvolu za emitiranje programa zemaljskim putem. Opća dozvola za zemaljsku radio difuziju je dozvola za emitiranje radio ili televizijskog programa, kao skup prava i obaveza radio-televizijskih stanica sadržanih u općim i posebnim uvjetima dozvole, koju dodjeljuje nadležna državna institucija. Na temelju Zakona o komunikacijama Bosne i Hercegovine[3] „emiteri su dužni osigurati primjenu profesionalnih standarda u programskom sadržaju, tehničkim operacijama i financijskoj isplativosti“.
Trenutno u Bosni i Hercegovini funkcioniraju „tri radio i televizijska emitera u sklopu Javnog RTV servisa, koji emitiraju tri televizijska i tri radio programa. To su: Televizija Bosne i Hercegovine (BHT1), Radio Bosne i Hercegovine (BH Radio), Televizija Federacije Bosne i Hercegovine (FTV), Radio Federacije Bosne i Hercegovine (RFBiH), Televizija Republike Srpske (TRS), Radio Republike Srpske (RRS). Televizija Bosne i Hercegovine i Radio Bosne i Hercegovine svojim signalom pokrivaju teritorij cijele države, dok entiteski emiteri (FTV, RFBiH, RTRS, PPC) pokrivaju signalom područje entiteta“[4].
Gledanost i slušanost programa Javnog RTV sistema u Bosni i Hercegovini su veoma zadovoljavajući i značajni. Kada je u pitanju financiranje, javni emiteri se financiraju najvećim dijelom od pretplate građana, a manjim dijelom od prihoda po osnovu reklamiranja.
Pored navedenog, mogućnost pružanja usluga televizijskog programa u Bosni i Hercegovini imaju 44 televizijske stanice. Prema prirodi vlasništva i načinu financiranja dijele se na javne i privatne. Javne stanice, zavisno od područja pokrivanja, mogu biti regionalnog i općinskog (lokalnog) karaktera. Ove televizijske stanice se djelomično ili u potpunosti financiraju putem javnih sredstava svih građana, tj. iz budžeta kantona ili općina. Manjim dijelom se mogu financirati i prodajom reklamnog prostora. Javne stanice su obavezne dio svog programa posvetiti lokalnim i servisnim sadržajima, informativnog, obrazovnog, kulturnog i drugog karaktera, sa područja gdje žive građani koji izdvajaju javna sredstva za njihovo financiranje.
Programske usluge u Bosni i Hercegovini pruža i 30 televizijskih stanica u privatnom vlasništvu. Privatne stanice se razlikuju po veličini pokrivanja signalom, gledanosti njihovih programa, financijskoj moći, tehničkom opremljenošću, broju uposlenih itd. U tom smislu, prema gledanosti prednjače PINKBH, NTV HAYAT, OBN, TV BN, ATV i dr.
Kada su u pitanju radio stanice, „svoj program emitira 144 subjekta, od čega 64 javnog i 80 privatnog karaktera. Najveći broj njih je lokalnog karaktera. Brojna istraživanja pokazuju da su najslušaniji: Radio BN, Radio Stari Grad, Radio Kameleon, Radio NES, Radio Kalman, Radio M, Radio Valentino itd. Pored zemaljske radio difuzije, RTV programi se mogu emitirati i putem mreže kabelskih operatera koji djeluju u Bosni i Hercegovini. Zaključno s 31.08.2010. godine nadležna državna institucija je izdala 27 dozvola za kabelsku distribuciju RTV programa. Tri distributera pružaju usluge distribucije RTV programa putem IPTV (Internet Protocol Television). To su Moja TV (BH Telekom), Super TV (Logosoft) i Open IPTV (m:tel). Moja TV u ponudi ima 84 radio i TV kanala i ima preko 10.000 pretplatnika. Open IPTV nudi u svom paketu 37 radio i televizijskih programa i ima nešto manje od 10.000 pretplatnika. Super TV nudi 146 kanala i ima, također, nešto manje od 10.000 pretplatnika. Putem satelitske tehnologije (DTH-Digital to Home) program distribuira jedan subjekt“[5].
Televizijske kuće koje svoj program žele emitirati na području Bosne i Hercegovine, a nemaju dozvolu za zemaljsko emitiranje, mogu to ostvariti dobijanjem „Dozvole za pružanje audio vizualnih medijskih usluga“[6]. Konzument ove dozvole stječe pravo uspostavljanja i pružanja RTV programskih sadržaja putem elektronskih komunikacijskih mreža, neovisno o tehnologiji, uz izuzimanje zemaljskog emitiranja. Dodjeljivanje dozvole je na neekskluzivnoj osnovi. To znači da svi zainteresirani pravni subjekti sa sjedištem u Bosni i Hercegovini, registrirani za obavljanje RTV djelatnosti, ispunjavaju uvjete propisane Pravilnikom. Na osnovu toga „ukupno je izdato 30 dozvola za pružanje audiovizualnih medijskih usluga. Od toga je 26 TV stanica ovog tipa sklopilo ugovore sa kabelskim operaterima, a 4 TV stanice emitiraju program putem satelita, a to su Radio Televizija Mostar – TV1, Televizija BN, TV BN Music, NTV HAYAT“[7].
Sagledavajući sve navedene činjenice, može se sa sigurnošću zaključiti da je struktura elektronskih medija u Bosni i Hercegovini heterogena, te da nove tehnologije emitiranja brzo i lako nalaze svoje mjesto na medijskom prostoru države.
4. MENADŽMENT LJUDSKIH RESURSA U ELEKTRONSKIM MEDIJIMA
Jedna od najobuhvatniji definicija pojma i prakse menadžmenta, a na kojoj će se temeljiti daljnja analiza, jeste ona koju daje Aziz Šunje. On pojam menadžmenta određuje kao „(1) sve poslovne aktivnosti (menadžerske funkcije) (2) koje obavljaju menadžeri, (3) u okviru odgovarajućeg poslovno-organizacijskog oblika (organizacije), (4) angažirajući potrebne resurse (resursi), (5) uz težnju da se osigura odgovarajući balans između (5.1.) efektivnosti (engl. effectivness) i (5.2.) efikasnosti (engl. efficiency) u kratkom (5.3.) i (5.4.) dugom roku“[8].
Iz navedene definicije se može zaključiti da su menadžeri osnovni nosioci procesa menadžmenta. Menadžeri su odgovorni za rad drugih i usmjeravaju rad drugih. To su one osobe koje imaju potrebnu moć i ugled u odnosu prema ciljanoj skupini ljudi čijim radom upravljaju.
Temeljni razlog zašto je menadžment itekako važan u današnjem vremenu brzih društvenih i tržišnih promjena i kretanja, jeste što se menadžment bavi ljudima. Zadatak mu je osposobiti ljudske resurse za timski rad. Također, menadžment potiče i podržava vlastite snage, a eliminira vlastite slabosti.
Današnja moderna tehničko–tehnološka rješenja, njihov konstantan i brz razvoj i napredak, zahtjevaju permanentno usavršavanje i obučavanje ljudi obuhvaćenih tim procesom, s ciljem efikasnijeg i efektivnijeg funkcioniranja organizacija. Promjene koje nameće razvoj tehnologije, zahtjevaju da se na njih brzo i efikasno odgovori. S tim u vezi, od menadžmenta, kao temeljne pokretačke snage i temelja djelovanja organizacija, se traži pravovremeno prilagođavanje takvim promjenama. Ta iznimno važna činjenica se odnosi i na menadžment elektronskih medija, jer se on nalazi pod izravnim utjecajem jakog razvoja tehnike i tehnologije kojoj se treba prilagođavati i usklađivati.
Medijska preduzeća u svojoj strukturi posjeduju upravljačku i organizacijsku hijerarhiju u kojoj djeluju razni tipovi menadžera (direktori, urednici) na različitim nivoima“[9]. Zbog toga je potrebno da medijska preduzeća raspolažu s kvalitetnim i znanjem obdarenim menadžerima, a menadžment treba doprinijeti stvaranju organiziranog i stimulativnog ambijenta unutar medijskog preduzeća.
Bez primjene kvalitetnih menadžerskih načela i principa nema ni uspješnih medija, jer, mediji su postali „svemoćni, sveprisutni, lokalni i globalni društveni faktor utjecaja, skup moćnih sadržaja, znanja, informacija i tehnologija, ali svakako i sinergija menadžment znanja, tehnika njihove primjene u oblasti medijske industrije“[10].
Ako pojedini medij želi posjedovati imidž i karakteristike kvalitetnog i tržišno konkurentnog medija, onda treba permanentno, efikasno i efektivno funkcionirati i usavršavati svoju medijsku djelatnost. Na takav način može opstati u dinamičnom i promjenjivom tržišnom okruženju, a povratne informacije iz takvog okruženja ovise i o menadžerskim faktorima inkorporiranim u njihova rad.
Obrazovanje, znanje, vještine, sposobnosti, socijalne kompetencije ljudskih resursa su iznimno bitan faktor koji producira podizanje kvalitete svakog pojedinog organizacijskog kolektiva. Osnovni i presudni resurs svake organizacije su njeni ljudi (ljudski resursi) koji imaju širok spektar različitih znanja, sposobnosti, vještina i kompetencija u obavljanju postavljenih radnih zadataka. Glavni strateški izazov modernog doba jeste „definiranje, upravljanje, mjerenje, unapređenje i vrjednovanje znanja i njegovog relativnog pojavnog oblika, intelektualnog kapitala“[11].
Važno mjesto i ulogu u distribuciji znanja, njegovu unaprijeđenju, afirmiranju, organiziranju i prikupljanju novog znanja ima moderna tehnologija. Ta činjenica se, u velikoj mjeri, odnosi i na elektronske medije koji, da bi opstali i povećali kvalitet svoga rada, prihvaćaju nova tehnološka rješenja kao potrebnu paradigmu.
Prihvaćanjem novih tehnologija, elektronski mediji u Bosni i Hercegovini će promjeniti dosadašnje (tradicionalne) metode rada i odnosa prema svojim kadrovskim resursima, postepeno shvaćajući da su im njihovi ljudski resursi presudan faktor ostvarivanja pozitivnih poslovnih rezultata i konkurentske prednosti. Bez izrazitog utjecaja novih tehnologija, elektronski mediji ne bi prepoznali i u svoj rad inkorporirali navedene činjenice, te ne bi bili svijesni činjenice da su im njihovi uposlenici (njihova znanja, sposobnosti i vještine) uvjet opstanka i daljnjeg razvoja.
Korisnost i značaj novih tehnologija posebno se ogleda pri analiziranju temeljnih faktora menadžmenta znanja, kao važnog dijela procesa menadžmenta. Menadžment znanja je, prema Jeleni Đorđević-Boljanović[12], koncept koji podrazumijeva „proces usvajanja i korištenja kolektivnog iskustva organizacije u bilo kom dijelu poslovnog procesa – na papiru, u dokumentima, bazama podataka (explicit knowledge – ekspilcitno vidljivo znanje) ili u umovima zaposlenih (tzv. tacit knowledge – prešutno, nevidljivo znanje)“.
Mjesto i uloga novih informacionih tehnologija u programu menadžmenta znanja elektronskih medija u Bosni i Hercegovini je izuzetno značajna i zaslužuje posebnu pozornost, ali samo ako se promatra u kontekstu preostala dva elementa, a to su ljudi i proces. To znači da „tehnologija kao sredstvo kojim se olakšava upravljanje znanjem ima svoje mjesto u menadžmentu znanja, jedino ako se uzme u obzir spososbnost čovjeka da kreira i dijeli znanje i da kroz navedene procese stvara dodatnu vrijednost za organizaciju“[13].
Današnji elektronski mediji, pod utjecajem novih tehnologija koje sve više inkorporiraju u svoje djelovanje, što im je nužna potreba da bi opstali na dinamičnom i jakom medijskom tržištu Bosne i Hercegovine, trebaju ulagati velike napore na podizanju razina znanja i kompetencija svojih ljudskih resursa. Izrazitu pozornost trebaju obratiti na uposlenike koji neizravno rade na novim tehnološkim strojevima, jer oni na taj način olakšavaju rad, ubrzavaju proces, povećavaju kvalitet rada i konačnog rezultata (programskog sadržaja koji se emitira i distribuira publici).
Vještine i znanja koja se koriste u upravljanja novim tehnološkim strojevima u oblasti proizvodnje, distribucije i prijema programskih sadržaja bitan faktor postizanja ukupne kvalitete, kako programskih sadržaja, tako i ukupne kvalitete rada elektronskih medija. Zbog toga elektronski mediji u Bosni i Hercegovini, u novije doba počinju posebnu pozornost poklanjati razvoju vlastitih ljudskih resursa, njihovih znanja, sposobnosti, kompetencija i vještina, s ciljem postizanja ukupne kvalitete.
Usljed utjecaja novih medijskih tehnoloških strojeva, menažderi elektronskih medija sve više počinju shvaćati i prihvaćati činjenicu da efikasnost i efektivnost ostvarena putem tehnologija nije dovoljna. U tom slučaju, nova tehnološka rješenja bi bila svrha za sebe. Stoga, prava vrijednost elektronskih medija u Bosni i Hercegovini nastaje jedino kreiranjem ambijenta u kome ljudi mogu stvarati i distribuirati znanje koje im je presudno u upravljanju novim tehnološkim strojevima, a čija je osnovna svrha postizanje što veće kvalitete ukupnog procesa rada, kako u sadašnjem, tako i u budućem periodu.
Radni kvalitet elektronskih medija nije moguće postići bez kompetentnih ljudskih resursa obučenih za rukovanje modernim tehnološkim strojevima u oblasti medijske produkcije. Zbog toga je sve više prisutan trend obučavanja uposlenika, njihove doedukacije, prekvalificiranja i osposobljavanja kao faktora konkurentske prednosti, a što bi bilo nezamislivo bez jakog utjecaja novih medijskih tehnologija.
Može se konstatirati da će i u budućem periodu elektronski mediji, s ciljem povećanja kvalitete prihvatanjem i inkorporiranjem u svoj rad tehnoloških rješenja, sve veću pozornost usmjeravati na vlastiti intelektualni kapital kojim raspolažu (ljudske resurse), odnosno na upravljanje njihovim znanjem kao važnim faktorom uspješnog poslovanja i daljnjeg egzistiranja. Osobito što je intelektualni kapital „nevidljivi stvaralac bogatstva u kome su sadržani humani i strukturalni kapital“[14], pa je radikalno inoviranje u oblasti medijskih tehnologija omogućilo ponudu programskih sadržaja i vijesti koje su ranije bili nezamislivi.
Moderne tehnologije, također utječu i na sustav motiviranja ljudskih resursa unutar elektronskih medija. One imaju izrazit utjecaj na motivaciju uposlenih, sa zadatkom poboljšanja uspješnosti njihova pojedinačnog rada, koji u krajnjoj instanci dovodi do postizanja uspješnosti medijske kuće.
Motivacija se definira kao „zajednički pojam za sve unutarnje faktore koji konsolidiraju intelektualnu i fizičku energiju, iniciraju i organiziraju individualne aktivnosti, usmjeravaju ponašanje te mu određuju smjer, intenzitet i trajanje“[15].
Ona je u središtu upravljanja ljudskim resursima i znatno je veća i jača od obične pohvale za dobro obavljen posao. S tim u vezi, razvijeno je nekoliko modela motiviranja koji zauzimaju posebno mjesto u teoriji menadžmenta. Motivacija je, također i „funkcija menadžmenta koja proizilazi iz ljudskih potreba, a koja se afirmirala kao značajna komponenta preko koje menadžer ostvaruje svoje uloge u implementiranju misije kompanije“[16].
5. ZAKLJUČAK
Vrijednost elektronskog medija u trenutnom vremenu se ne ogleda u osnovnim sredstvima (inventaru) koje taj medij posjeduje (vidljiva vrijednost), već u načinu funkcioniranja i u uposlenima (nevidljiva vrijednost - ljudi i njihova stručnost, poslovni procesi, odanost potrošača – publike, reputacija itd.). Posebna mjera kojom se utječe na povećanje radnih aktivnosti i poslovne uspješnosti svake organizacije jeste i ulaganje u ljudske resurse, odnosno u upravljanje ovim sektorom unutar organizacijske strukture.
Optimizacija upravljanja ljudskim resursima u elektronskim medijima je bitan segment i jedan od presudnih faktora egzistiranja i daljnjeg funkcioniranja svakog elektronskog medija na medijskom tržištu. Potrebe za optimizacijom ljudskih resursa u elektronskim medijima su veće ukoliko je taj medij veći i obratno. „Što je veća organizacija, teoretski je veća i potreba za zapošljavanjem ljudi specijaliziranih za pojedine oblasti upravljanja ljudskim resursima. Pored specijalista iz ove oblasti, postoji i dosta ljudi koji su zaposleni kao generalisti. U manjim organizacijama, oni rade samostalno ili u manjim timovima, obavljaju niz aktivnosti u oblasti ljudskih resursa i pokušavaju postići ciljeve organizacije“.
Tokom uvođenja tehnoloških inovacija u elektronske medije, menadžment tih medija treba znati da je ljudski (intelektualni) kapital jedan od temeljnih činilaca i usko grlo efikasne upotrebe informaciono-komunikacionih tehnologija.
Ljudski resursi i njihova znanja predstavljaju kapitalni resurs elektronskih medija u Bosni i Hercegovini. Ulaganje u njihovo obrazovanje i doobrazovanje je presudno u procesu podizanja stupnja konkurentske prednosti na medijskom tržištu.
Izražena je sve veća potreba za informatičkim obrazovanjem. Ono postaje sve ozbiljnija stavka u budžetu kompanije koje želi formirati kadrovsku strukturu sposobnu za razvoj i implementiranje poslovne strategije organizacije u budućem periodu.
U potrazi za širenjem medijskog tržišta i medijske moći, elektronski mediji će sve više koristiti koncept menadžmenta znanja kao strateški resurs stjecanja konkurentske prednosti i značajnije tržišne pozicije. Informaciono – komunikacijske tehnologije omogućile su razvoj ekonomije znanja, a što je utjecalo na drugačije vrijednovanje znanja kao resursa u općem smislu i u okviru njega specifičnih menadžment znanja.
Elektronski mediji predstavljaju plastičan primjer za zaključak da ključni dio kapitala danas čini intelektualni kapital. Znanje menadžera u medijima na svim razinama je preduvjet uspjeha elektronskih medija. Putem znanja menadžera moguće je širiti asortiman medijskih sadržaja novim medijskim proizvodima i uslugama, čime se prenosi znanje i prevazilaze brojna ograničenja, a kojima su posebno izloženi elektronski mediji u Bosni i Hercegovini.
Bitna karakteristika medijskog menadžmenta u Bosni i Hercegovini jeste da je poslovni, ali i novinarski uspjeh elektronskih medija, ujedno i odgovornost svih uposlenika, a ne samo urednika ili medijskog menadžera kao što je to u prethodnom periodu bio slučaj. Da bi radili unutar integrirane novinarske redakcije, novinari elektronskih medija trebaju imati nova znanja, odnosno, trebaju znati pripremati priloge za različite medije, a ne biti specijalizirani samo za pojedine medije. Zbog toga novinari trebaju proći posebnu obuku za različite promjene prije nego što se one doista i dogode.
Menadžment (upravljanje ljudima - koji moraju biti obrazovani, stručni, kompetentni, savjesni, motivirani i stimulirani za unapređenje kvalitete) pod jakim je utjecajem novih tehnologija. Zadovoljni će biti oni djelatnici čiji je rad olakšan korištenjem novih tehnologija. Ta činjenica je bitna za elektronske medije koji permanentno implementiraju moderne tehnologije, bez kojih se ne mogu pratiti moderni tokovi rada.
Novi elektronski mediji trebaju obrazovane i profesionalno osposobljene kadrove sposobne i stručno obučene za rad na novim tehnologijama produkcije programa i sadržaja. U Bosni i Hercegovini mediji trebaju tragati za menadžerima koji imaju upravljačka znanja i vještine pronalaženja takvih stručnjaka. To znači da menadžment elektronskih medija u Bosni i Hercegovini, u budućem periodu, treba ulagati ogromne napore na podizanju razine znanja i vještina svojih djelatnika, neposrednih izvršitelja na novim tehnološkim strojevima, koji olakšavaju rad, ubrzavaju proces, povećavaju kvalitetu rada i krajnjeg rezultata.
Literatura
[1] Bahtijarević–Šiber, Fikreta, Manadžment ljudskih potencijala.,Golden marketing, Zagreb, 1999.
[2] Drašković, Mimo, “Prikaz knjige: Menadžment u kulturi medija”, Medijski dijalozi, VOL. 1, br 1, 2008.
[3] Drašković, Veselin, “Menadžment i mediji”, Medijski dijalozi, VOL.1, br 1, 2008.
[4] Đorđević-Boljanović, Jelena, Menadžment znanja., Datastatus, Beograd, 2009.
[5] Hatunić, Emin, Telekomunikacije i biznis,. OFF-SET i Homing MB, Tuzla, 2006.
[6] Huseinovic, Almira, “Utjecaj novih tehnologija na menadžment elektronskih medija u Bosni i Hercegovini“, magistarski rad Eekonomski Fakultet, Sarajevo, 2011.
[7] McQueen, David, Televizija. Beograd, CLIO, 2002.
[8] Šunje, Aziz, “Menadžment u obrazovanju“ , Obrazovanje odraslih, broj 1/2002, 2002.
[9] Vočkić-Avdagić, Jelenka, “Mediji i obrazovanje: Medijski komercijalizam i novi trendovi profesionalizma“, Obrazovanje odraslih, broj 3/2005, 2005.
[10] http://www.rak.ba
[11] Pravilnik o načinu dodjele i uslovima dozvole za pružanje AVM, Službeni glasnik BiH, broj 20/08.
[12] Pregled sektora komunikacija u Bosni i Hercegovini – harmonizacija sa EU standardima i uloga Regulatorne agencije za komunikacije, RAK BiH, Sarajevo 2007.
[13] Zakon o komunikacijama Bosne i Hercegovine, Službeni glasnik BiH, broj 31/03 i 75/06.
Autor
[1] Vočkić-Avdagić, Jelenka, “Mediji i obrazovanje: Medijski komercijalizam i novi trendovi profesionalizma“, Obrazovanje odraslih, broj 3/2005, 2005, str. 111.
[2] McQueen, David,Televizija,. CLIO, Beograd, 2000, str. 284.
[3] Zakon o komunikacijama Bosne i Hercegovine, Službene novine BiH, broj 31/03 i 75/06.
[4] Pregled sektora komunikacija u Bosni i Hercegovini – harmonizacija sa EU standardima i uloga Regulatorne agencije za komunikacije, RAK BiH, Sarajevo, 2007, str. 59
[5] Pregled sektora komunikacija u Bosni i Hercegovini – harmonizacija sa EU standardima i uloga Regulatorne agencije za komunikacije,RAK BiH, Sarajevo, 2007, str. 59
[6] Pravilnik o načinu dodjele i uslovima dozvole za pružanje AVM, Službeni glasnik BiH, broj 20/08.
[8] Šunje, Aziz, “Menadžment u obrazovanju“ , Obrazovanje odraslih, broj 1/2002, 2002, str. 70.
[9] Drašković, Mimo, “Prikaz knjige: Menadžment u kulturi medija”, Medijski dijalozi, VOL. 1, broj 1, 2008, str. 148.
[10] Drašković, Veselin, “Menadžment i mediji”, Medijski dijalozi, VOL. 1, broj 1, 2008, str. 58.
[11] Hatunić, Emin,Telekomunikacije i biznis,OFF-SET i Homing MB, Tuzla, 2006, str. 154.
[12] Đorđević-Boljanović, Jelena, Menadžment znanja,.Datastatus, Beograd, 2009, str. 23.
[13] Đorđević-Boljanović, Jelena,Menadžment znanja, Datastatus, Beograd, 2009, str. 162.
[14] Hatunić, Emin, .Telekomunikacije i biznis, OFF-SET i Homing MB, Tuzla, 2006, str. 154.
[15] Bahtijarević-Šiber, Fikreta , Menadžment ljudskih potencijala,. Golden marketing, Zagreb, 1999, str. 557.